Cultura, Diseño y ‘cultura del Diseño’

¿Cómo separar Diseño y Cultura, si son herramientas en ambas vías, y a la vez, su expresión más objetiva? La conciencia y la gestión de los lazos entre lo disciplinar y el contexto son difíciles de explorar y escasos para un debate... Si así es para el diseñador, para el empresario es más distante, y ello explica una pobre competitividad.

El cambio, naturaleza y carácter del Diseño
Diseño es la disciplina del cambio en lo tangible. No podemos rehuir el cambio, debemos promoverlo, no como fin sino como medio para interpretar variables y dinámicas de la vida social, resolviendo sus desajustes: entre inestables necesidades / costumbres humanas y medios para satisfacerlas; entre unas y otros y recursos tecnológicos, y entre todo ello y los juegos económicos de la estructura socioproductiva. Urdimbre en su trama, el Diseño articula / interpreta / transforma progresivamente su contexto; a la vez, lo instrumenta y refleja, lo modifica y construye. Así, crea / recrea la cultura en su aspecto material, y desde éste altera / condiciona comportamientos, relaciones, conductas, valores… y con éstos, a su turno, renueva las necesidades, expectativas y posibilidades que nutren este ciclo virtuoso, la sana actitud de cambiar todo —impronta para vender nuestro ´talento´— que, entre afanes por el contrato posible y fallas de criterio, no distingue entre cambio de fondo o de apariencia, oportuno o conveniente, inadecuado e innecesario, opuestos que separan al profesional del inexperto o charlatán. Los publicistas, que tienden a abusar de argucias, crearon la pseudocultura del diseño como creatividad alocada, cuasi-espontánea, subjetiva e impactante, para atrapar clientes incautos, desinformados o carentes de visión corporativa, víctimas del sentido ‘light’ donde diseño es moda, rareza, genialidad ocasional.

Esto indica que no basta ser buen diseñador si su cliente no tiene una sana cultura de Diseño, cuyo mejor aporte se logra cuando hay una relación inteligente, equilibrada, entre culturas análogas, capaces de dialogar a nivel: diseñadores que entienden las organizaciones, sus valores, propósitos, etc. y gerentes que asimilan el Diseño como estrategia corporativa, con claridad de expectativas y sistemas de gestión.
Las recientes involuciones corporativas de identidades ya afianzadas en nuestro medio acusan falencias de nuestra disciplina:

a.- Profesionalismo cuestionable, que no valora lo logrado por sus clientes en identidad / imagen, incapaz de actualizar o redirigir sus activos icónicos; y poco creativo cuando las restricciones son altas: destruir es fácil, evolucionar es un reto. b.- Distorsión en la gestión de los proyectos por ruido desde otras disciplinas / intereses que manipulan los procesos de Diseño, que van más en pos de jugosos presupuestos que de resultados significativos. Y, c.- Incomprensión entre la gerencia que orientó esos costosos transformismos que no reflejan cambios sustanciales de gestión, perfil y desempeño corporativos, e inconexos con lo que realmente ofrecen —productos, servicios, cultura interna, relación con el cliente—: sólo evidencian la renovación de las personas que deciden.
Así, el Diseño no se percibe como Cultura, en su sentido noble y profundo, sino como consumismo —esa contracultura capitalista—. Nuestro empresariado asume la identidad corporativa, de marca y producto como algo desechable, mudable al capricho y no como activos económicos y comunicacionales.

Temas para un debate imposible, pero necesario
Hoy no se discute que fiestas y comidas populares además de edificios y monumentos, etc. sean patrimonio cultural. Si las expresiones de Diseño de hecho son Cultura ¿no es hora de valorarlas en esa dimensión? Y, si ello se hace, ¿implica no poder modificarlos? Si una entidad / empresa, su producto o marca impregnan el imaginario social, ¿puede cambiarse su apariencia o representación gráfica, sin consultar a la comunidad?
Claro, los resultados de Diseño son contradictorios: efímeros / durables, accesorios / esenciales, decorativos / funcionales, etc., y en cada caso juegan distintas variables que debemos reconocer y respetar, valorar y resaltar. Pero aún en lo más fútil —sin mentar egos de diseñadores— ¿se debe borrar la huella que le antecede, o la del medio donde se da? ¿Debe existir algo de continuidad en el eterno y necesario cambio? Ignorar esto conduce a no reconocernos y perder identidad, sentido autocrítico y capacidades para mejorar. ¿Cambios? Sí, todas las veces si… pero siempre, con razones y sentido. consultoria@items-design.com